생산과정 시뮬레이션이 농산물 선택에 미치는 영향: 소비자 해석수준의 조절효과

초록

지속 가능한 농산물 생산을 통한 지역경제 성장에 정책적 관심이 증대되면서 농산물 브랜드 전략의 중요함이 강조되고 있다. 본 연구는 농산물의 생산과정 시뮬레이션이 농산물선택에 미치는 영향을 소비자 해석수준의 조절효과와 함께 탐구하고 효과적인 농산물 브랜드 전략을 제안하고자 하였다. 즉 생산과정에 대한 시뮬레이션이 농산물 구매 선택에 미치는 긍정적영향과 이러한 주 효과가 소비자의 해석수준에 따라 조절됨을 심리적 기제와 함께 밝혔다. 실험1에 따르면, 소비자는 생산과정에 대한 시뮬레이션을 일으키는 수식 브랜드의 농산물을 그렇지않은 조건에 비하여 더 많이 선택하였다. 나아가 실험 2에서는 소비자 해석수준을 고려하였는데, 상위 추론 소비자는 농산물의 생산과정을 시뮬레이션 한 조건에서 그렇지 않은 조건에 비하여더 높은 구매 선택을 보인 반면, 하위 추론 소비자는 생산과정 시뮬레이션 여부에 관계없이 동일한 구매 선택률을 보였다. 아울러 이러한 상호작용은 지각된 품질이 심리적 기제로 작용하는 것으로 검증되었다. 본 연구는 농산물 구매 행동에 대한 소비자의 심리적 기제를 밝힘으로써 기존농산물 선택과 관련한 연구를 학문적으로 더 확장하고, 지역 사회뿐 아니라 개인 농가에 농산물판매에 유용한 수식 브랜드 전략을 제시하였다.

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