중국 온라인 개인 방송 정보 특성이 품질 신뢰와 구매의도에 미치는 영향

초록

최근 전 세계 인터넷 쇼핑 시장의 가파른 성장세와 관련하여 본 연구는 글로벌 마케팅 관점에서 중국의 온라인 개인 방송 시청 경험이 있는 이용자를 대상으로 개인 방송을 구성하는 전달자인 왕홍의 특성과 쇼핑 대상의 정보 특성이 품질 신뢰와 구매의도에 미치는 영향을 탐구하였다. 먼저 왕홍의 특성(전문성, 매력성)과 쇼핑 대상 요인(콘텐츠 품질, 제품 품질)을 선행요인으로 설정하고, 이 두 요인이 제품에 대한 품질 신뢰에 영향을 미치고 이 두 요인이 최종적으로 구매의도에 영향을 미치는 것으로 연구모형을 설정하였다. 본 연구모형을 검증하기 위해 2021년 초 중국에 거주하고 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 분석 결과, 먼저 품질 신뢰에 왕홍의 전문성은 정(+)의 영향을, 왕홍의 매력성은 영향을 미치지 않았다. 둘째, 콘텐츠 품질과 제품 품질 각각은 품질 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 품질 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 중국 왕홍을 대상으로 온라인 개인 방송을 구성하는 정보특성의 영향을 확인하여 기존 인터넷 쇼핑과 관련한 연구 영역을 확장하고 국내 기업의 글로벌 마케팅을 위한 시사점을 제공하였다.

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