메타버스 플랫폼 특성이 MZ 세대의 지속적 이용의도에 미치는 영향: 자아확장을 중심으로

초록

가상현실 체험이 컴퓨터 게임을 넘어 우리의 소비 및 일상생활에서도 점점 중요한 역할을 하고 있다. 특히 디지털 전환이 가속화되는 시대에, 기업들은 주력 소비층으로 부상하고 있는 MZ 세대를 주목하고 있다. 본 연구는 MZ 세대 소비자가 메타버스를 체험할 때 보이는 여러 반응을 탐구하였다. 구체적으로, 메타버스 내 아바타 특성과 메타버스 체험 특성이 자아확장 및 메타버스에 대한 지속적 이용의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위하여 본 연구는 참가자들로 하여금 가상의 메타버스 플랫폼에 가입하여 아바타를 선택하고, 몇 가지 가상현실을 경험하게 한 후 이어지는 여러 문항에 응답하는 방식의 조사에 참여하도록 하였다. 연구 결과에 따르면, MZ 세대는 메타버스에서 체험 중 선택한 아바타에 대한 공감성과 메타버스의 체험 실재감이 자아확장에 긍정적 영향을 미치며, 자아확장은 메타버스의 지속적 이용의도를 높이는 것으로 나타났다. 특히 자아 정체성 관점에서 브랜드에 대한 반응의 심리적 기제로 연구되어 온 자아확장이 MZ 세대의 메타버스 체험 과정에서 중요한 역할을 한다는 것을 발견하였다. 본 연구는 온라인 플랫폼이 확장되는 시대에, 가상 세계에서의 자아 투영과 개인 정체성 형성에 관한 통찰을 제공하며, 관련 빅테크 기업들이 젊은 소비자에 대한 이해를 높이는 데 중요한 시사점을 제공하였다.

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