중국 스포츠용품 기업의 ESG경영이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 연구: 구매의도, 추가지불 의향, 구매기피를 중심으로

Abstract

본 연구에서는 중국 스포츠용품 기업 안타(ANTA)의 ESG 경영활동이 중국 소비자의 구매의도, 추가지불 의향, 그리고 구매기피 등 행동에 어떤 영향을 미치는지에 대해 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 ESG 인식을 환경(E)·사회(S)·지배구조(G)의 세 차원으로 구분하며, 스포츠 브랜드에서 소비자가 인지하는 친환경 이미지, 신뢰성, 투명성 등 여부의 관점에서 소비자 반응을 실증분석하였다. 실증의 결과, 환경 차원에서는 친환경 소재·탄소중립 캠페인·환경정보 공개와 같은 검증 가능한 부분이 브랜드 평판을 끌어올려 구매의도로 자연스럽게 연결되었다. 특히 실제 사용되는 친환경 소재의 효과가 가장 높았다. 둘째, 사회 차원에서는 지역사회 공헌·공정노동·사회적책임 이행에 대한 신뢰가 결합되어, 가치에 합당한 가격이라는 정당화를 받아들여 가격 프리미엄 지불의향을 높였다. 그 중에 공정노동에 대한 평가가 가장 높은 영향으로 나타났다. 셋째, 지배구조 차원은 경영 투명성과 윤리가 신뢰를 높이지만, 기대에 어긋나는 부정적 사건이 부각될 경우 같은 투명성이 오히려 위선으로 판단되어 구매기피를 키우는 양면성을 보였다. 요약하면 기업의 ESG활동에 대한 평가는 브랜드이미지를 향상을 통해 소비자의 긍정적 인식으로 전환되어 구매의도를 높인다고 판단된다. 실무적으로는 ‘친환경 소재 – 기업의 실천적 행동 – 공시 검증’(E), ‘공정노동 – 커뮤니티 관계 – 책임 신뢰’(S), ‘투명 공시 – 제도 개선 – 결과 증거’(G) 를 함께 운영할 때 프리미엄 브랜드라는 소비자 수용을 높일 수 있으며, 불확실한 상황의 방어적 기피도 줄일 수 있다. 본 연구는 중국 스포츠기업의 E·S·G활동에 대한 소비자 인식이 기업성과에 미치는 영향을 실증적으로 제시함으로써, 스포츠용품 산업의 ESG활동과 지속 가능한 전략적 설계에 시사점을 제공하고자 한다.