인플루언서 속성이 소비자의 고관여 및 저관여 제품 의사결정에 미치는 차별적 영향

Abstract

현존 연구는 고/저관여 제품에서 왕홍의 차별적 영향을 충분히 다룬 사례가 드물다. 본 연구는 359개 샘플을 바탕으로 혼합 회귀 모델을 활용해 왕홍 특성(신뢰도, 전문성, 물리적 매력, 감정적 매력, 인지도)의 영향을 분석하였다. 소비자는 감정 연결형, 균형 평가형, 전문성 주도형, 감성 직관형 네 가지로 구분되며, 이는 왕홍 선호도를 반영한다. 저관여 제품 소비자는 외모·인지도(PHY, β=0.16, p<.02)를, 고관여 제품 소비자는 전문성(EXP, β=0.179, p<.038)과 감정적 매력을 중시한다. 전문성은 감정적 신뢰(TR, β=-0.184, p<.017)를 일부 대체한다. 본 연구는 스마트폰과 밀크티를 대상으로 하며, 횡단면 데이터로 장기적 변화를 반영하지 못했다. 향후 연구는 제품군을 확대하고 종단 연구를 통해 왕홍의 지속적 영향을 분석할 필요가 있다.