밀레니얼 세대를 타깃으로 하는 패션 브랜드의 컬래버레이션 사례 분석 -2017-2019년도를 중심으로-

Abstract

밀레니얼 세대가 소비시장의 주역으로 자리 잡음에따라 많은 패션 기업들이 이들의 관심을 유도하기 위해 노력하고 있다. 컬래버레이션은 고객의 욕구를 자극하고 브랜드를 차별화할 수 있는 효율적인 전략이나 이와 관련된 연구가 부족한 실정이다. 본 연구에서는 밀레니얼 세대를 타깃으로 하는 패션 브랜드의 전반적인 컬래버레이션 현황을 연도별로 파악하고, 유통, 프로모션 전략과 같은 마케팅 활동을 분석하고자하였다. 이를 위해 2017년부터 2019년 동안 20-30대를대상으로 하는 패션 브랜드의 컬래버레이션 관련 온라인 기사 중 실제 제품 기획이나 판매와 관련된 사례만을 포함하였다. 선행연구를 바탕으로 먼저 컬래버레이터의 복종, 컬래버레이티의 업계(동종/이종)로 분류하고 연도별로 비교하였다. 또한 마케팅 전략으로는 진행 목적에 따른 콘셉트 분류, 온라인과 오프라인 유통 채널 이용 현황, 프로모션 유형별로 분류하였다. 최종 399건의 사례가 분석되었으며, 2017년 27.1%, 2018년 37.1%, 2019년 35.8%로 분포되었다. 연구결과는 다음과 같다. 컬래버레이터의 복종은 스포츠웨어(26.1%), 캐주얼웨어(20.1%), SPA(17.6%) 순으로 나타났다. 이 기간 동안 총 160개의 브랜드가 컬래버레이션에 참여했고, 스파오, 휠라, 유니클로 등이높은 빈도를 나타내었다. 컬래버레이티는 동종업계보다 이종업계와의 협업이 조금 많은 편이었다. 패션업계 내에서는 캐주얼웨어, 하이엔드 브랜드가 주요 파트너였으며, 이종업계에서는 영화, 게임, 애니메이션과같은 엔터테인먼트 분야와 식음료업계와의 협업이 많은 편이었다. 컬래버레이션의 주제로 한정판 출시, 스트리트 브랜드와의 협업이 두드러졌다. 또한 전체 사례 중 동일 파트너와 연속적으로 컬래버레이션을 진행하는 사례가 13.8%로 나타났다. 63.2%가 자사의 오프라인과 온라인 채널을 동시에 활용하였고, 온⋅오프라인 3개 이상의 채널을 활용한 경우가 18%로 멀티채널의 중요성을 파악할 수 있었다. 마지막으로, 거의모든 브랜드가 자사 홈페이지나 SNS를 이용하여 적극적인 홍보 활동을 실시하였으며, 그 이외 사은품 증정, 가격 인하, 오프라인 매장 중심의 행사, 팝업스토어 등 다양한 커뮤니케이션 활동을 진행하였다. 소수이지만 래플이나 드롭과 같이 새로운 판매 방식을 찾아볼 수 있었다. 본 연구는 특정 세분 시장을 대상으로 하는 패션 브랜드의 최근 컬래버레이션 동향을 파악함으로써 이들의 소비 욕구를 이해하고 효과적인마케팅 전략 방안을 위한 기초자료가 될 것으로 사료된다. 밀레니얼 세대의 가치관이나 구매행동을 잘 반영한 컬래버레이션 전략은 고객의 호응과 관계 유지에 긍정적인 효과를 얻을 수 있음을 것이다.