생체정보 기반의 개인화 서비스 개발 모형 제안 및개인 생체정보 수집 및 활용 동의에 대한 연구

Abstract

21세기 정보화 사회로 접어들면서 온라인 쇼핑 시장은 지속적으로 성장하고 있다. 언제 어디에서나 간편하게 접근할 수 있다는 장점과 더불어 제한된 화면에서도 충분히 정보를 전달할 수 있게 개발되고 발전된 모바일 전용 앱들이 소비자들에게 다양한혜택을 제공하고 있기 때문이다. 그러나 그에 대한 반대급부로 기업은 소비자들과의 언어적 혹은 비언어적 상호작용을 통해 오프라인에서 획득할 수 있는 정보를 온라인 쇼핑에서는 획득할 수가 없다. 이에 본 연구는 뉴로마케팅 기반의 생체정보 수집을 통해 온라인에서 획득 불가능한 정보를 수집하고 활용할 수 있는 서비스 개발 모형을 제안하고자 한다. 최근 소비자들이 관심이 가지고 있는 스마트워치와 같은 웨어러블 기기의 심전도를 통해 획득한 정보와 소비자들의 쇼핑앱 클릭 데이터를 결합함으로써소비자의 반응 및 구매 행동에 대한 파악 및 마케팅적 활용이 가능할 것이다. 개념적 모형이 현실화되었을 때 소비자들에게 생체정보에 대한 수집과 활용 동의를 받는 것이 중요한 장벽으로 나타날 수 있다. 이에 본 연구는 생체정보에 대한 소비자 동의를효과적으로 얻을 수 있는 방안을 검증하였다. 구체적으로 생체정보 수집의 목적과 소비자의 조절초점에 따라 개인정보 활용 및생체정보 제공 동의에 대한 소비자들의 태도가 어떻게 변화하는지 확인하였다. 단순히 마케팅용이라고 수집 목적을 제시하는것보다 건강관리용, 개인맞춤 서비스 개발용이라고 명확하게 제시하는 경우 소비자들의 동의에 대한 태도가 긍정적이었다. 또한 건강관리용, 개인맞춤 서비스 개발용이라고 제시한 경우, 조절초점에 따른 차이는 없었으나, 마케팅용이라고 제시한 경우 예방초점 소비자들은 향상초점 소비자들보다 유의미하게 부정적인 반응을 보였다. 이러한 결과를 바탕으로 소비자 정보 수집 및활용에 대한 이론적, 실무적 시사점을 논의하였다.