삶의 상실감이 소비자 선택에 미치는 영향: 중장년층과 젊은 층의 비교

Abstract

일상에서 누구나 건강문제나 경제적 및 사회적 관계 등에서 상실감을 경험한다. 삶 전반에 영향을 미치는 상실감과 관련하여, 본 연구는 개인이 경험한 삶의 상실감이 소비 선택에 미치는 영향을 세대와의 조절효과로 탐구하였다. 중장년층과 젊은 층이 갖는 여러 특성에 기반하여 상실감이 선택 대안의 형태 - 안전대안과 위험대안 - 에 어떻게 달리 반영되는지를 두 가지 실험을 통하여 분석하였다. 연구 결과에 따르면, 첫째, 중장년층 소비자는 상실감을 경험할 경우 안전대안(저수익-저위험 금융상품)을 위험대안(vs. 고수익-고위험 금융상품) 보다 더 선호하고(실험 1), 모브랜드와의 유사성이 낮은 비유사 확장 브랜드를 덜 선호하는 안전지향적 경향을 일관되게 보였다(실험 2). 반면 젊은 소비자는 상실감에 대해 일관된 선택 경향성을 보이지 않았다. 즉, 젊은 층은 상실감을 경험한 경우 위험대안을 선택할 가능성이 높거나(실험 1) 비유사 확장 브랜드 선택에 유의한 차이를 보이지 않는다(실험 2). 본 연구는 각 세대의 소비 행태를 좌우하는 선행 요인의 하나로서 상실감에 대한 이해를 제공하고, 이를 통해 기업은 세대별 특성을 반영한 맞춤화된 마케팅 전략을 수립할 수 있게 하였다. 또한, 사회적 차원에서는 세대별 차이를 반영한 정책 및 프로그램 개발에도 기여할 것으로 기대된다.