브랜드 경험 확장을 위한 스페이스 브랜딩 사례 연구 -시몬스 팝업스토어를 중심으로-

Abstract

침대 교체 주기가 긴 단점을 극복하고자 시몬스는 창립 150주년 기념과 브랜드 경험 확장 및 MZ세대와 접점 늘리기 위하여 팝업스토어를 진행하였다. 이에 본 연구는 브랜드 경험 확장을 위한 시몬스 팝업스토의 스페이스 브랜딩 특성을 분석하여 시몬스만의 차별화된 가치를 표명하는 것이 목적이다. 연구 대상은 시몬스 팝업스토어 4개소이며, 연구 방법은 스페이스 브랜딩 프로그램 3가지인 형태 기반 프로그램, 행동 기반 관계 프로그램 그리고 의미 기반 가치프로그램을 정성적으로 분석하고, 이를 토대로 스페이스 브랜딩의 특성을 리커트 척도로 정량평가 후 다이어그램으로 시각화한다. 연구 결과 첫째, 형태 기반 프로그램은 침대와 상관성이 결여된 지역을 선택하고, 그 지역의 특성을 기반으로 하여 소비자의 고정관념을 뒤엎은 콘텐츠로 경쟁브랜드와 동일성에서 벗어나 시몬스만의 차별화로 새로운 브랜드 경험을 제공하고 있다. 둘째, 행동 기반 관계 프로그램은 팝업스토어 면적의 크고 작음을 떠나 브랜드는 소비자와 지속적인 소통을 하기 위하여 자율적인 참여를 유도하고 있으며, 독특한 스토리텔링으로 소비자의 감성과 흥미 유발을 제공하고 있다. 셋째, 의미 기반 가치프로그램은 지역과 지역, 사람과 사람을 잇는다는 취지로 로컬브랜드와의 협업 및 상품 판매를 통해 상권 활성화라는 선순환을 창출하는 등 사회 경제적 메시지를 제공하고 있다. 넷째, 스페이스 브랜딩의 특성은 고정화된 이념들을 배제한 시몬스만의 차별화된 특성들로 다양한 브랜드 접촉점을 통해 소비자에게 브랜드 경험 확대의 기회를 제공하고 있다.

Simmons implemented pop-up store marketing to overcome the shortcomings of the long bed replacement cycle, expand the brand experience, and increase contact with the MZ generation in celebration of its 150th anniversary. The purpose of this study is to express Simmons’unique differentiated value by analyzing Simmons pop-up store space branding characteristics to expand the brand experience. As for the research method, three space branding programs were qualitatively analyzed, including form-based, behavior-based relationship, and meaning-based value programs. Based on the analysis, the characteristics of space branding are quantitatively assessed using a Likert scale and visualized in a diagram. Research results are as follows: First, Simmons’ shape-based program analysis shows that the brand selects areas that lack correlation with beds. Based on the characteristics of respective areas, Simmons provides a new brand experience, breaking away from sameness with competing brands and differentiating itself from others through content that overturns consumers' fixed ideas. Second, an analysis of Simmons’ behavior-based relationship program reveals that the brand encourages voluntary participation regardless of the size of the pop-up store area to communicate with consumers continuously and provides unique storytelling to stimulate consumers’sensibility and interest. Third, the meaning-based value program shows that the brand provides social and economic messages by creating a virtuous cycle of revitalizing commercial districts through collaboration and product sales with local brands to the effect of connecting regions and people. Fourth, a quantitative assessment of Simmons’space branding characteristics reveals that the brand allows consumers to expand their brand experience through various brand contact points, reflecting Simmons’unique, differentiated characteristics that exclude fixed ideas.