제품특성에 따른 은유광고가 주의와 창의성, 기능적 편익에 미치는 영향

Abstract

광고의 표현 전략에 따라서 광고 효과의 차이가 발생하는데 은유적 표현은 광고 메시지 표현 전략에 있어서 소비자들에게 즐거움과 흥미를 느끼게 하고 광고 속 브랜드에 대해 호감을 유도한다. 본 연구는 제품특성에 따른 은유광고가 주의와 창의성, 기능적 편익, 구매만족도에 미치는 영향을 분석하였다. 제품특성은 탐색재 제품과 경험재 제품으로, 표현유형은 사실적 표현과 은유적 표현으로 조작하여 집단 간 실험설계(Between Subjects Design)를 통해 소비자 태도의 차이를 살펴보았다. 연구결과 첫째, 제품특성과 표현유형에 따른 주의, 창의성, 기능적 편익, 구매만족도 기술통계량은 모든 종속변인에서 경험재와 탐색재 모두 은유적 표현이 사실적 표현보다 더 높게 나타났다. 둘째, 제품특성과 표현유형에 따른 주의와 창의성 차이에서는 제품특성이 주의와 창의성에 영향을 미치는데 경험재 제품보다 탐색재 제품이 주의와 창의성이 더욱 높게 나타났다. 셋째, 제품특성과 표현유형에 따른 기능적 편익과 구매만족도 차이에서는 제품특성이 기능적 편익과 구매만족도에 영향을 미치는데 탐색재 제품보다 경험재 제품이 기능적 편익과 구매만족도가 더 높게 나타났다. 본 연구는 은유광고를 제품유형별로 어떻게 실행하는 것이 가장 효과적인지를 규명하고 주의와 창의성, 기능적 편익 등 변인들에 대한 실증연구를 제시함으로써 광고 전략에 중요한 시사점을 제안할 것으로 기대한다.