인공지능 서비스 제공 기업과 온라인 쇼핑몰 간 관계 유형이 소비자 태도에 미치는 영향: 사용 연령의 조절효과

Abstract

인공지능 비서나 스피커를 통한 쇼핑에 대한 관심이 고조되고 있음에도 불구하고, 이와 관련된 연구는 아직 미흡한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 인공지능 비서의 쇼핑 추천 기능에 대해 소비자들이 어떻게 반응하는지, 그리고 그 쇼핑몰이 인공지능 비서 서비스를 제공하는 기업의 소유인지 여부에 따라 달라지는가를 검증해 보고자 하였다. 이를 검증하기 위해 온라인 쇼핑몰 종류(인공지능 서비스를 제공 하는 기업 소유의 쇼핑몰 vs. 제휴 쇼핑몰 vs. 사용자가 친숙한 쇼핑몰)와 사용자의 연령(20, 30대 vs. 50, 60대)을 독립변수로 3 × 2 집단 간 설계와 종속변수를 인공지능 비서에 대한 전반적인 태도, 지각된 편의성, 지각된 유용성, 사용의도, 쇼핑 추천 기능에 대한 태도, 기대품질, 사용의도로 하여 279명의 실험참여자를 대상으로 하여 측정하였다. 실험 결과, 50대 이상의 베이비붐 세대는 전반적으로 긍정적인 태도를 보였으나, 20, 30대의 MZ세대는 쇼핑몰의 유형에 따라 다른 반응을 보였다. 구체적으로 자신이 친숙한 쇼핑몰에 대해서는 상대적으로 높은 선호도를 보였으나, 제휴 쇼핑몰이나 인공지능 비서 서비스를 제공하는 기업 소유 쇼핑몰의 경우 상대적으로 낮은 선호도를 보였다. 본 연구는 온라인 쇼핑몰의 유형에 따른 인공지능 비서의 쇼핑 추천 기능과 소비자의 태도 간 관련 연구에 공헌하며, 실질적으로 사용 연령에 따른 인공지능 비서의 쇼핑 추천 기능을 개발하는 데 필요한 실무적 함의를 제공할 것을 기대한다.