유명선수 부정적 행동에 따른 스포츠 팬 행동: 도덕적 추론전략을 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 유명 프로선수가 일으킨 비도덕적 행동에 대한 스포츠 소비자의 도덕적 추론전략 방식(도덕적 합리화, 도덕적 분리, 도덕적 연계)이 선수태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 이를 위해 본 연구는 세 집단 간 단일요인 실험설계 연구를 진행하였다. 연구대상은 경남 서부지역에 거주하면서 프로야구 팬을 선정하였으며, 총 320부의 설문지를 배포하였다. 이 중 불성실하게 응답한 21부의 설문지를 제외한 총 299부의 설문지를 자료 분석에 이용하였다. 일원분산분석 결과를 보면, 도덕적 연계 방식의 추론전략을 택하는 집단이 도덕적 합리화와 분리를 택하는 집단에 비해 대체로 선수태도, 브랜드 태도, 구매의도에 더 부정적인 경향을 보이는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 유명선수를 후원하는 기업이나 브랜드 담당자들에게 비도덕적 사건 발생 시 어떻게 대응해 나갈 것인가에 대한 현장적 시시점을 제공할 것이다.