피드백메시지와 자기규제초점이 구매시 느끼는 부정적 감정과 대안선택에 미치는 영향

Abstract

피드백메시지(알림문자서비스)를 제공하는 시기와 내용에 따라 소비자가 느끼는 필요도와 다음 구매행동에 미치는 영향은 달라질 수 있다. 이에 더해 피드백메시지를 제공받는 소비자 자신의 개인특성들도 이후 소비행동에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 피드백메시지와 자기규제초점이 구매시점에서 소비자들이 느끼는 지불고통과 예상후회감에 미치는 영향을 살펴보았다. 이후 이러한 감정적 반응이 대안선택이라는 행동반응에는 어떤 영향을 미치는지를 알아보고, 이를 통해 피드백메시지와 자기규제초점이 대안선택이라는 행동반응에 미치는 간접적 영향을 확인하였다. 연구결과, 본 연구의 가설과 동일하게 피드백메시지가 제공되지 않은 경우, 향상초점 집단보다는 예방초점 집단에서 지불고통과 예상후회감이 더 높았다. 피드백메시지가 제공된 경우에는 본 연구의 예상과 같이 향상초점 집단과 예방초점 집단의 지불고통과 예상후회감의 차이는 나타나지 않았다. 그러나 피드백메시지와 자기규제초점(예방초점 vs. 향상초점)의 상호작용효과는 확인되지 않았다. 지불고통과 예상후회감이 높을수록 저가대안을 선택한다는 사실을 통해 피드백메시지와 자기규제초점이 대안선택에 미치는 간접적 영향도 확인하였다. 마지막으로 이러한 연구결과를 바탕으로 연구의 시사점 및 한계점을 제시하였다.