모카골드 팝업스토어에 나타난 공간형 콘텐츠 연구

Abstract

동서식품의 모카골드는 국내 커피 시장 점유율이 30년간 1위를 차지하고 있다. 그러나 노후화된 브랜드 이미지로 인해 브랜드 이미지를 개선하고자 소비자에게 모카골드를 경험할 수 있는 경험 마케팅 팝업스토어를 진행하게 된다. 이에 본 연구는 공간형 콘텐츠가 적용된 모카골드 팝업스토의 표현전략과 가치를 표명하는 것이 목적이다. 연구 대상은 모카골드 팝업스토어 5개소이며, 연구 방법은 공간형 콘텐츠 요소인 디자인 콘텐츠와 프로그램 콘텐츠를 정성적으로 분석하고, 이를 토대로 공간형 콘텐츠 특성인 정체성, 복합성, 감수성, 체험성, 관계성은 전문가를 대상으로 초점집단면접조사를 실시하여 정량평가 후 다이어그램으로 시각화한다. 연구 결과 첫째, 디자인 콘텐츠는 커피와 상관성이 결여된 공간에서 소비자의 고정관념을 뒤엎은 콘텐츠로 경쟁브랜드와 동일성에서 벗어나 진정한 차별화로 독창적인 가치를 소비자에게 제시하고 있다. 둘째, 프로그램 콘텐츠는 아날로그 감성의 스토리텔링으로 소비자의 감성과 욕망을 자극하고 브랜드에서 제공한 프로그램 콘텐츠를 스스로 참여할 수 있는 경험을 제공하고 있다. 또한 사회적으로 메시지를 전달하고 생각의 확장을 통해 새로운 생각의 틀을 제공하고 있다. 셋째, 공간형 콘텐츠 특성은 브랜드만의 차별화된 특성들로 소비자의 변화하는 눈높이와 삶의 방식에 맞춰가고자 브랜드 경험 확대의 기회를 제공하고 있다.