비교광고(Comparative Advertisements)에서 나타나는 아이러니의 사용과 구현, 그리고 적합성

Abstract

본 논문은 화용론적 접근(즉 적합성이론)을 통해 상업광고의 한 유형인 비교광고에서 나타나는 냉소적 아이러니의 사용과 구현 양상을 규명하는 것을 그 목적으로 한다. Lagerwerf(2007: 1708)는 “긍정적 프레임 속에서 등장하여 부정적인 의미전달로 종결되는 냉소적 아이러니는 최종적인 의미가 반드시 긍정적인 것이어야만 하는 상업광고에서는 사용될 수 없다”고 주장하지만, 사실 이것은 상업광고의 일종인 비교광고의 화맥에서는 종종 사용되기도 하며, 오히려 광고주의 동일한 메시지를 축어적 발화로 소비자들에게 전달할 때보다 그들의 주의를 더 강하게 집중시키고, 그것이 더 오래도록 그들의 뇌리에 남아있게 만든다는 점에서 그 인지적 효과가 더 크다. 아이러니의 언어적 본질과 관련하여 적합성이론은 Grice(1975)의 ‘질의 격률’에 바탕을 둔 접근을 거부하고 ‘메아리적 언급 + 거부 또는 일탈’이라는 대안적 설명 논리를 제시한다. 그런데 이것은 여러 가지의 대화격률들을 동원하지 않고 ‘적합성원리’라는 하나의 설명논리로 모든 종류의 발화들을 설명하는 것이기에 설명적 경제성 추구를 가능하게 한다. 이와 관련하여 본 논문은 비교광고 속에 나타나는 냉소적 아이러니의 사용/구현 양상을 적합성이론의 접근을 통해 설명함으로써 그것이 추구하는 (최소한의 설명논리로써 다양한 현상들을 일관되게 설명하기 위한) 이론적 일반화와 예측가능성의 신뢰성을 강화하는데 기여하고자 한다.