내부마케팅, 시장지향성, 고객지향성이 관계마케팅에 미치는 영향에 관한 비교연구

Abstract

고객관계관리가 기업성과 향상을 위한 핵심적 마케팅개념임에도 불구하고 기존의 고객관계관리 또는 고객정보에 관한 연구들에서는 주로 고객관계관리 관련 시스템구축, 고객정보 추출과 분석, 고객관계관리 프로세스 등과 같은 기술적이고 프로세스적인 측면의 연구에 몰두해 왔다. 고객관계관리가 실질적인 성과로 발현되기 위해서는 본 연구에서 핵심요인으로 다루고 있는 내부마케팅이나 시장지향성 및 고객지향적 기업마인드 구축이 선행되어야 함에도 불구하고 이와 관련한 연구가 매우 부족하다. 이는 고객관계 구축을 위한 다양한 마케팅 전략들이 실질적인 기업성과와 연계되지 못하는 결과로 나타나고 있다. 본 연구에서는 고객관계관리가 성공적으로 구축되어 고객만족과 신뢰 및 고객애호정도가 강화되기 위해서는 고객지향적인 기업마인드가 우선되어야 한다는 사실에서 그 화두를 형성하고 있다. 이를 위해 향후 마케팅 분야의 핵심화두인 내부마케팅과 시장지향성 및 고객지향성을 관계마케팅 이전의 선행적인 핵심프로세스로 제시하고 이들 요인들 간의 관련성을 특정 산업들을 대상으로 실증적으로 분석하였다. 또한 내부마케팅, 시장지향성, 고객지향성 및 관계마케팅으로 이루어지는 이러한 개념적인 프로세스가 형성되는 과정에서 소매금융과 소매유통으로 구성된 각 산업별로 어떤 차이를 보이는지를 실증적으로 비교ㆍ분석했다.