IPTV의 고객태도 형성과정과 관여도의 조절역할 및 구매의도 형성과정에서 만족, 몰입, 애호도의 역할

Abstract

최근 방송통신 융합에 대한 관심이 증가하면서 신성장 동력 산업 중 하나인 IPTV에 대한 관심이 증가하고 있다. 본 연구는 정보기술 수용과정에서 지속적으로 연구되고 있는 TAM을 활용하여 최근 관심을 모으고 있는 IPTV의 지각된 유용성과 지각된 이용용이성의 중요성을 파악했다. 또한 확장 TAM에서 고려되고 있는 지각된 즐거움과 신뢰를 반영하여 IPTV 도입 과정에서 태도 형성에 필요한 요인임을 살펴보았다. TAM과 마케팅 분야에서 제품 및 서비스의 강화를 위해 활용되고 있는 관계 마케팅 모형을 통합하여 IPTV 수용도를 살펴보고, 고객몰입, 고객만족, 고객애호도, 이용의도와의 관련성을 분석했다. 본 연구는 IPTV 시청 경험자를 대상으로 설문조사를 수행하여 195부를 회수하였으며, SPSS 15.0과 AMOS 7.0을 활용하여 조절효과분석 및 경로분석을 수행하였다. 분석 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 태도의 선행요인과 관련된 가설인 지각된 유용성과 고객신뢰는 태도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 둘째, 태도의 후행요인과 관련된 가설은 고객태도가 고객만족, 고객몰입, 고객애호도에 긍정적인 영향을 미치고 있었고, 고객 만족은 고객몰입에, 고객몰입은 고객 애호도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 셋째, 고객만족과 고객애호도는 구매의도에 긍정적인 영향력을 가지고 있었다. 넷째, 관여도에 따른 영향력의 차이를 살펴본 결과, 지각된 유용성 및 지각된 이용용이성과 관여도와의 상호작용이 고객태도에 미치는 영향력은 차이가 있었다. 본 연구는 아직까지 초기단계에 있는 IPTV 관련 연구에 상당한 기여를 할 수 있을 것이며, IPTV 산업의 발전과 전략수립을 위한 기초적이고 실용적인 자료로 활용될 수 있을 것이다.