IS모형, TAM모형, 관계품질 및 관계성과의 구조적 관련성에 관한 통합연구: IPTV 서비스를 중심으로

Abstract

새로운 미디어인 IPTV의 등장이 시장 전체를 변화시키면서 황금알을 낳는 사업이 될 것이라는 많은 기대와는 달리 고객확보에 따른 성장성이 예상보다 저조하게 나타나면서 미디어 시장을 키울 수 있는 부화기의 역할보다는 그저 다른 시장을 빼앗아오는 수준에서 그 영향력과 시장력이 형성되고 있다. 본 연구는 정보서비스에 해당하는 IPTV의 서비스품질을 평가하고 이러한 품질요인들이 IPTV의 시장수용 과정에 어떤 영향을 주어 긍정적 태도를 형성하는지를 분석고자 했다. 많은 정보기술 수용을 평가하는 데 활용된 TAM모형 적용방식과 달리, 본 연구는 긍정적 소비자태도 형성이후 차별적 기업가치 형성과 마케팅전략에 핵심인 관계품질과 관계성과에 태도가 어떤 영향관계를 형성하는지를 통합적으로 분석하였다. 분석결과, 콘텐츠품질, 시스템품질, 서비스품질로 구성된 긍정적 태도형성의 전초단계인 지각된 유용성과 이용용이성에 미치는 영향력에서는 지각된 유용성에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 이용용이성과 지각된 유용성 및 지각된 이용용이성과 태도 간에 존재하는 관계도 잠정적인 연구가설과 달리 유의한 관계가 존재하지 않았다. 하지만, 긍정적인 태도형성 이후 관계품질과의 관련성은 매우 높게 나타났다. 마지막 단계인 관계품질과 관계성과의 관련성에 관한 가설은 만족과 충성도의 관계를 제외한 모든 관계가 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 본 연구는 IPTV 서비스를 제공하는 기업들이 이전의 DBM나 와이브로 사업 분야가 겪고 있는 제품수명주기에서의 지체현상을 경험하지 않기 위한 광범위한 전략방안을 제시해 줄 것이다. 시장침투 기반이 된 초기 고객과 성장기에서 성숙기를 목표로 하는 시장에서 핵심인 다수 고객들 사이에 존재하는 전략적이고 전술적 차이를 이해함으로써 캐즘을 극복가능도록 하는 전략적, 실무적 통찰을 제시해 줄 것이다.