구매 후 촉진상황에서 소비자의 긍정적 사고가 재구매의도 및 긍정적 구전의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 소비자가 직면하게 되는 촉진상황을 추가적인 편익을 제공받는 상황과 구매한 상품에서 발생한 흠에 대해 소비자가 불평과 같은 노력을 통하여 보상을 받게 되는 보상상황으로 구분하였으며, 이러한 소비자가 직면하는 촉진상황에서 소비자의 심리적 상태의 하나인 긍정적 사고가 어떤 영향을 미치는 지를 규명하고자 하였다. 특히 소비자가 불평을 통해 보상을 요구하게 되는 촉진상황에서는 소비자가 직접 불평을 해야 하는 것과 같이 노력이 들어가게 되어 대상 상품에 대한 부정적인 생각을 하게 된다는 것에 초점을 두어, 소비자가 가지고 있는 긍정적 사고가 소비자의 구매 후 행동에 어떤 영향을 미치는 가를 살펴보고자 하였다. 본 연구에서는 상품구매 후 소비자가 직면하게 되는 촉진 상황을 크게 추가적인 편익을 제공받는 상황과 불평을 통해 보상을 제공받는 상황으로 구분하여 실험을 진행하였다. 또한 소비자의 심리상태의 구분을 긍정적 사고의 정도가 높은 정도와 낮은 정도로 구분하였다. 실험에서 피험자는 시나리오를 통해 시나리오의 인물이 겪게 되는 구매 후 상황에서의 긍정적 사고의 정도를 평가하게 하여 사고의 정도를 구분하였으며, 조작점검 결과 이러한 피험자의 긍정적 사고 정도의 구분은 의미가 있는 것으로 나타났다. 연구결과, 소비자는 긍정적 사고의 정도가 높은 경우가 낮은 경우보다 상품구매 후 행동반응이 재구매의도 및 구전의도에 있어서 더 높게 나타났으나 통계적으로는 의미가 없었다. 그러나 추가적인 편익을 제공받는 상황의 소비자가 불평을 통해 보상을 얻는 소비자보다 더 높은 재구매의도 및 구전의도를 나타내었다.