시장지향성에 따른 마케팅혁신이 마케팅성과를 보장하는가? 마케팅혁신의 매개역할 및 시장변화와 기술급변의 조절역할

Abstract

급변하는 시장에서의 마케팅성과 강화방안에 초점을 두고 있는 본 연구는 고객점유율, 고객유지율, 그리고 고객충성도로 구성된 마케팅성과의 강화를 위한 선행요인으로 마케팅혁신을 도출하고 그 관계구조를 분석하였다. 이 과정에서 마케팅혁신이 마케팅성과로 이어지는 과정에서 필수적으로 고려되어야 할 시장변화와 기술급변의 조절효과를 밝히면서, 이 두 관계성에 따른 실무적 활용가능성을 극대화하였다. 연구결과, 본 연구에서 제안한 시장지향성-마케팅혁신-마케팅성과의 구조방정식 모형은 제안한 연구가설과 같이 대부분 그 관계성이 수용되는 것으로 확인되었으며, 일부 기각된 가설에 대해서는 그 의미를 확인하여 실무적 의미를 제안하였다. 본 연구에서 제안한 구조방정식 모형구조의 실무적 통찰을 강화하는 차원에서 차별적으로 제기된 조절변수와 마케팅혁신과 마케팅성과에 관한 2차 확인요인구조 또한 대부분이 유의미한 것으로 확인되었다. 경쟁이 치열해 지는 고객중심적 시장에서 지속가능한 경쟁마케팅성과를 달성하는 방안의 하나로 제시된 본 연구는 치열하고 급변하는 고객중심 시장에서 마케팅성과 달성을 위해 요구되는 시장지향적 마케팅전략 수립에 혜안을 던져줄 뿐만 아니라 마케팅 실무 전반에 다양한 방식으로 기여할 수 있을 것이다. 향후에도 마케팅성과가 창출되는 프로세스 및 영향요인과 구조에 대한 광범위한 탐색과 연구가 지속되어야 할 것으로 판단된다.