중국 화장품 유통경로 유형별 평가에 대한 서술적 연구: 시장구조 결정요인 및 네트워크 중심성을 중심으로

Abstract

이 연구의 목적은 질적 연구를 통해 중국 화장품 유통경로의 유형을 분류한 다음, 유통경로 유형별로 시장구조 결정요인 및 네트워크 중심성 등을 기준으로 기술적 평가를 실시하는데 있다. 이를 통해, 미래 시장잠재력이 풍부한 중국 화장품 시장에 한국기업이 진출할 때, 유통경로 방식의 대안을 정리하고 진단할 수 있게 된다. 위의 목적을 달성하기 위해 중국 화장품 업계 및 컨설팅 업계에 종사하는 8명의 전문가가 심층면접을 통해 중국 화장품업계의 유통망 유형을 분류하였다. 이들은 중국 화장품 시장의 유통경로를 온라인/오프라인 형태, 대리상 개입여부형태로 구분하였다. 이들 유통경로 유형을 평가하는 기준으로 1)지배구조, 2)진입장벽에 해당하는 제반 비용, 3)퇴출용이성, 4)유통경로 참여자 간 상품소유권 등 권한 위치(네트워크 중심성), 5)네트워크 외부성 등이 추출되었다. 이들 변수는 크게 시장구조변수, 네트워크변수, 마케팅변수로 대별할 수 있었다. 응답결과를 보면 기존 중국의 화장품시장은 다른 산업에 비해 대리상을 이용하는 유통경로의 방식이 상대적으로 많았고, 2000년 초반부터 2009년까지 급속한 유통경로의 다양화를 보여주고 있다는 산업적 특징을 보여주었다. 또한 어느 유통경로를 채택하느냐에 따라 제조사와 대리상간의 기능, 역할, 이익에 차이가 발생함을 보여주었다.