쇼호스트 특성이 농산물에 대한 소비자 반응에 미치는 영향: 라이브 커머스 상품 구매 경험의 조절효과

Abstract

코로나 19로 인하여 온라인 쇼핑으로 농산물을 구매하는 경우가 증가하고 있다. 이와 함께 농산물도 쇼호스트를 통한 판매가 증가하고 있어 이에 본 연구는 전달자인 쇼호스트 특성이 농산물에 대한 소비자 반응 형성에 미치는 영향을 탐구하고자 한다. 구체적으로 쇼호스트 특성인 매력성, 전문성, 상호작용성이 감정과 품질 신뢰성 각각에 영향을 미치고, 최종적으로 이 두 변수가 농산물 태도에 영향을 미치는 것으로 전체 모형을 제안하였다. 아울러 쇼호스트 특성이 농산물에 대한 반응인 감정과 품질 신뢰성에 미치는 영향에 라이브 커머스를 통해 상품을 구매한 경험 여부가 조절효과를 가질 것으로 예측하였다. 분석 결과에 따르면, 첫째, 쇼호스트 특성으로 제안된 매력성, 전문성, 상호작용성이 감정에 모두 정(+)의 영향을 미쳤고, 농산물 품질 신뢰성 지각에 있어서 매력성은 유의한 영향을 갖지 않는 것으로 나타났다. 또한 감정이 농산물의 품질 신뢰성에 정(+)의 영향을 미쳤고, 감정과 품질 신뢰성 각각은 모두 농산물 태도에 정(+)의 영향을 보였다. 둘째, 라이브 커머스 상품 구매 경험의 조절효과와 관련하여, 구매 경험이 있는 소비자의 경우, 쇼호스트 특성은 매력성을 제외한 전문성과 상호작용성은 감정에 정(+)의 영향을 갖지만 품질 신뢰성에 있어서는 전문성만 정(+)의 영향을 갖는 것으로 나타났다. 반면, 라이브 커머스 상품 구매 경험이 없는 소비자의 경우, 감정에 있어서 쇼호스트 특성 중 전문성을 제외한 매력성과 상호작용성이 정(+)의 영향을 미쳤고, 품질 신뢰성에 있어서는 쇼호스트 특성 세 가지 모두 정(+)의 영향을 갖는 것으로 나타났다. 본 연구는 쇼호스트를 통한 농산물 판로에서 소비자 반응에 영향을 주는 요인을 살펴봄으로써 후속연구의 가능성을 제시하고, 관련 기업 및 생산자에게 실무적 시사점을 제안하였다.