소매유통산업에서 시장지향성과 기업성과의 관계: 신뢰의 조절효과 및 마케팅성과를 중심으로

Abstract

본 연구는 국내 유통산업에 초점을 두어 시장지향성 개념을 테스트하고 이 개념이 기업성과에 어떤 영향을 미치는지를 밝히고자 한다. 일반적으로 시장지향성이라는 개념을 활용하고 있는 Jaworski and Kohl 및 Narver and Slater의 개념구조에 기초하였으며, 기업성과는 재무적 성과와 마케팅성과로 구분하였다. 유통산업의 시장지향성과 기업성과 간의 영향관계를 분석하여 유통업자들이 실제적으로 펼칠 수 있는 전략적 시사점을 제시하고자 했다. 본 연구의 목적을 구체적으로살펴보면, Jaworski and Kohli의 시장지향성을 정보획득, 정보유포, 정보공유로 살펴보고, Narver and Slater의 시장지향성을 고객지향성, 경쟁자지향성, 부서간조정으로 구분하여 기업경쟁력 강화에 어떤 역할을 하는지 살펴보고자 했다. 또한 이러한 시장지향성이 자산수익율, 판매수익율, 투자수익율을 고려하고 있는 재무성과, 판매성장율, 고객유지율,고객만족도를 고려하고 있는 마케팅성과에 미치는 영향력 구조를 분석하였다. 마지막으로 신뢰에 따라 시장지향성이 기업성과에 미치는 영향력이 어떤 차이를 보이는지를 세부적으로 살펴보았다. 본 연구는 유통업체를 대상으로 설문조사를 수행하였으며 분석결과는 다음과 같다. J&K 시장지향성(정보획득, 정보유포,정보공유)은 재무성과와 마케팅성과에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. S&N 시장지향성 중에서 경쟁자지향성과 부서간조정은 재무성과에 긍정적인 영향을 미쳤고, 경쟁자지향성은 마케팅성과에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면 고객지향성은재무성과와 마케팅성과에 긍정적인 영향을 미치지 못하였고, 부서간조정은 마케팅성과에 긍정적인 영향을 미치지 못하였다. 정보획득과 신뢰의 상호작용, 정보유포와 신뢰의 상호작용, 정보공유와 신뢰의 상호작용은 마케팅 성과에 의미 있는영향력을 가지고 있었으며, 정보유포와 신뢰의 상호작용은 재무성과에 의미 있는 영향력을 가졌다. 고객지향성과 신뢰의상호작용, 부서간조정과 신뢰의 상호작용은 마케팅 성과에 긍정적인 영향을 미쳤고, 부서간조정과 신뢰의 상호작용은 재무성과에 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구는 향후 유통산업을 대상으로 한 시장지향성 관련 연구를 위한 여러 시사점을제공할 것으로 기대되며, 그에 따라 관련 마케팅 실무자들에게 실무적이고 구체적인 시사점을 제공할 수 있을 것이다.