인공지능 기반 자동인식 기능이 탑재된 제품에 대한 소비자 태도 및 인식 연구

Abstract

최근 4차 산업혁명을 중심으로 한 디지털 전환이 모든 산업 내 가속화되고 있으며, 이러한 변화의 핵심기술에는 인공지능이 있다. 이제 인공지능은 수많은 IT 기업이 연구·개발을 통해 애플의 시리, 아마존의 에코 등 음성인식과 스냅챗 등 안면인식을 비롯하여 다양한 유형의 기술이 결합된 제품으로 상용되어 소비자에게 널리 사용되고 있다. 그러나 인공지능에 대한 대부분의 기존 연구들은 주로 신경망을 활용한 알고리즘 활용에 초점을 두고 있는 공학적 접근에 중심을 두거나, 기술수용이론 기반의 소비자 사용 의도를 중심으로 진행된 측면이 있다. 이에 본 연구는 인공지능 기반의 자동화 기능을 탑재한 제품에 대해 소비자들이 어떻게 인식하고 평가하는가를 실험을 통해 확인하고자 하였다. Davenport, Guha, Grewal and Bressgott(2020)은 인공지능의 기능을 과업 자동화(task automation)와 맥락인지(context awareness)로 제시하고 과업 자동화 수준의 인공지능이 적용된 제품들이 점차 증가하고 있음을 주장하였다. 이에 인공지능 기반의 과업 자동화 기능을 강조하는 광고, 동일한 기능을 인공지능이 아니라 초정밀 센서에 의한 과업 자동화로 제시하는 광고, 수동으로 원하는 모드를 선택하는 제품 광고를 노출했을 때 소비자가 제품을 어떻게 평가하는지를 살펴보았다. 광고 메시지 프레이밍(인공지능 기반 vs. 스마트센서 기반 vs. 소비자 수동 선택)과 연령(20, 30대 vs. 50, 60대)을 독립변수로 하는 3×2집단 간 설계와 종속변수를 제품 태도, 편의성, 지각된 성능으로 하여 281명의 실험 참여자를 대상으로 하여 측정하였다. 실험 결과, 광고 프레이밍과 연령대의 주 효과는 제품 태도, 지각된 편의성, 지각된 성능 모두에서 차이가 없었다. 그러나 광고 프레이밍과 연령대 간 상호작용 효과는 제품 태도, 지각된 편의성, 지각된 성능 모든 종속변수에서 유의한 결과를 보였다. 이는 연령대별로 광고 프레이밍 방식에 대한 조절 효과가 있는 것으로 해석될 수 있으며, 해당 결과에 따른 마케팅 시사점 및 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.