공동구매형 소셜커머스 특성이 만족과 지속의도에 미치는 영향: 소비성향과 태도의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 공동구매형 소셜커머스를 대상으로 소비자만족에 미치는 속성을 도출하여 영향정도를 밝히고 그러한 영향 정도가 사회적 혁신소비성향에 따라 어떻게 달라지는지를 규명하고자 하였다. 또한 소셜커머스에서의 만족형성이 이용자의 지속적 사용의도와 어떤 연관성을 형성하는지를 밝히고 보다 세부적으로 이러한 영향력이 소비자가 공동구매형 소셜커머스에 대해 가지고 있는 태도에 따라 어떤 차이를 보이는지를 분석하고자 하였다. 본 연구목적에 따른 연구가설을 규명하기 위해 공동구매형 소셜커머스 이용경험자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문결과 수집된 최종 표본을 대상으로 SPSS 15.0을 활용한 요인분석 및 신뢰도분석을 실시하였으며, 구조방정식 모형을 분석하는 AMOS 20을 활용하여 경로분석 및 차이를 변별하는 조절효과 분석을 실시하였다. 조사방법론 절차에 따른 실증분석결과, 본 연구에서 설정한 만족에 영향을 미치는 핵심요인들이 모두 중요한 변수임을 확인하였다. 다만 소비성향에 따라서는 그 영향이 일부 기각되고 그 영향력에도 상당한 차이를 보여주었다. 또한 만족 이후, 지속의도와의 관련성이 매우 높게 나타남을 확인하였고 더불어 소비자의 긍정적, 부정적 태도 여하에 따라 지속이용의도에 미치는 영향력 정도가 상당히 달라짐을 알 수 있었다. 최종적으로 이러한 실증분석 결과에 따른 실무적, 학술적 시사점을 제시하였다.