미디어사용경험의 영향요인과 결과요인에 관한 연구

Abstract

소비자가 정보통제권을 주도하는 변화된 온라인 미디어 환경에서 이용자들이 어떻게 반응, 행동하며 어떤 뉴미디어와 광고에 관심을 가지는가는 학계와 실무 모두에서 중요한 관심사 중의 하나다. 이 같은 뉴미디어 환경으로 정보전달 방식과 장치가 진화되어 감에 따라, 소비자들이 미디어 환경을 어떻게 통제하며 이를 통해 전달된 광고를 어떻게 지각하는가는 학술적으로 실무적으로 핵심적이고 중요한 과업이다. 이러한 맥락에서 본 연구는 진화되고 있는 고객화된 온라인 및 웹 환경에서 광고에 대한 소비자의 지각과 관련한 관계구조를 밝히고, 고객화된 미디어환경과 광고물이 미디어활용과 즐거움 및 태도에 어떤 영향을 미치며, 궁극적으로 소비자의 미래 사용의도 및 고객애호도 향상에 어떤 영향을 미치는가를 밝히고자 한다. 광범위한 이론탐색과 실무적 활용에 근거하여 새로운 미디어경험의 주요 영향요인과 그에 따른 결과를 규명할 수 있는 구조적 연구모형을 도출하고 SPSS18과 AMOS21을 활용하여 설정된 관계구조를 검증하였다. 분석결과에 따르면, 본 연구에서 설정한 모든 정(+)의 관계구조가 통계적으로 유의한 것으로 밝혀졌으며, 미디어 사용자의 광고에 대한 태도에 따른 조절효과 역시 모두 유의한 것으로 확인되었다. 본 연구결과에 근거하여 온라인미디어 경험 증진에 영향에 영향을 미치는 선행변수들의 규명을 통해 광고가 매출에 미치는 영향정도를 보다 강화할 수 있을 것이며, 미디어 경험과 매출이 직접적으로 관련된다는 기존의 접근과 달리, 회상이나 즐거움 및 고객태도와 같은 고객감정 변수가 중요함을 밝히는 본 연구의 실무적, 전략적 함의는 상당할 것이다.