저가형 호텔의 관계품질이 고객가치와 행동의도에 미치는 영향 : 통영 지역을 중심으로

Abstract

통영의 경우, 최근 급격하게 늘어나는 관광 수요에 힘입어 저가형 호텔의 신규 진입은 물론 기존 업체들의 경쟁도 치열한 실정이다. 본 연구에서는 통영 지역의 저가형 호텔 이용자를 대상으로 관계품질(만족, 신뢰, 몰입), 고객가치, 행동의도 간의 영향관계를 알아보고자 선행 연구들을 바탕으로 변수들을 구성하였다. 통영 지역의 저가형 호텔 이용자를 대상으로 설문이 이루어졌으며, 최종적으로 설문지 170부를 분석에 사용하였다. SPSS 24와 AMOS 21 통계프로그램을 이용하여 실증 분석하였다. 신뢰도와 타당성 분석 결과 모든 측정변수들은 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 구조방정식 모형의 경로분석을 통한 가설검정 결과, 첫째 관계품질의 만족과 몰입이 유의수준 1%와 5%에서 고객가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 신뢰가 유의수준 5%에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 관계품질의 신뢰가 유의수준 1%에서 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 만족과 몰입이 유의수준 5%에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 고객가치가 유의수준 1%에서 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 저가형 호텔을 이용하는 고객들의 긍정적인 행동의도를 향상시키기 위해 관계품질의 개선을 통한 고객가치를 강화해야 한다는 것이다.