날씨가 소비자의 농식품 구매에 미치는 영향

Abstract

소비자의 농식품 구매 의사결정 과정은 소비자의 인구사회적 특성과 같은 내재적 요인뿐만 아니라 외부 자극과 같은 상황적 요인에 의해서도 영향을 받는다. 이 연구는 다양한 상황적 요인 가운데 날씨가 농식품 구매에 미치는 영향을 분석하는 데 초점을 맞추었다. 이러한 연구 목적의 수행을 위해 농촌진흥청의 농식품 소비자 패널 조사 자료와 기상청의 종관기상관측정보, 한국농수산식품유통공사(aT)의 소매가격정보를 병합하여 분석에 필요한 자료를 구축하였다. 농촌진흥청의 농식품 소비자 패널 조사 자료는 2010년 1월부터 2016년 12월까지 수도권 635가구의 일자별 농식품 구매 영수증 자료를 수집한 것으로, 패널 가구의 인구사회적인 특성을 포함하고 있다. 날씨와 농식품 구매와의 관계를 파악하기 위해, 10개 품목을 대상으로 주 단위의 구매액을 종속변수로 하는 패널 토빗 모형을 구축하였다. 분석 결과에 따르면 날씨 외에 농식품 구매에 영향을 주는 여러 요인들을 통제한 이후에도 온도, 습도, 강우량 등 날씨변수가 농식품 구매액에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 분석 결과는 농가가 상품의 출하시기를 정하거나 농식품 판매업체가 매대를 구성하는 품목을 정할 때 날씨 마케팅 전략이 유용할 수 있음을 시사한다. 하지만 날씨는 농식품의 품질에 영향을 주기 때문에 농식품의 신선도 유지 및 관리가 병행되어야 할 것이다. 또한, 날씨와 연계하여 농식품의 영양성분이 가지는 건강 기능성과 심리 기능성을 강조하는 홍보 전략도 유효할 것이다.