프로야구단의 SNS특성이 인게이지먼트를 매개로 브랜드(구단) 태도와 구단 충성도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 프로야구단의 SNS특성이 인게이지먼트를 매개로 브랜드 태도와 구단 충성도에 미치는 향을 규 명하는데 그 목적이 있다. 연구대상은 경상남도 지역의 G대학에 재학 중인 대학(원)생 중 프로야구에 관심이 있는 사람으로 선정하으며, 편의표본추출법(convenient sampling method)을 사용하여 총 340부의 설문지를 배포하고, 회수한 설문지 중 미기입 또는 일괄기입 등 전반적으로 신뢰도가 없다고 판단되는 설문지 32부 를 제외한 308부의 설문지를 자료 분석에 이용하다. 본 연구에서 자료 분석을 위해 빈도분석(frequency analysis), 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis: CFA), 상관관계분석(correlation analysis), 구조방정식 모형분석(structural equation modeling analysis)이 사용되었다. 한편, 본 연구의 모든 자료 분석은 SPSS 22.0 와 Amos 22.0 통계 프로그램을 이용해 이루어 졌다. 자료 분석을 통한 가설 검증결과는 다음과 같다. 첫째, SNS의 4가지 특성 중 정보 흥미성, 정보 접근성, 상호작용성은 각각 미디어 인게이지먼트에 긍정적으로 유 의한 향을 미치는 것으로 나타났으나, 정보 품질성은 유의한 향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 미디어 인게이지먼트는 브랜드 인게이지먼트에 긍정적으로 유의한 향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브 랜드 인게이지먼트는 구단에 대한 태도에 긍정적으로 유의한 향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 인게이지먼트는 구단 충성도에 긍정적으로 유의한 향을 미치는 것으로 나타났다.