표적 집단 면접법을 활용한 소셜 커머스 사용자의 서비스 품질 평가 및 사용 행동 분석

Abstract

본 연구는 모바일 시장이 지속적으로 성장함에 따라, 모바일 소셜 커머스 사용자의 전반적인 사용 행동과 서비스 품질 요소에 대한 평가를 이해하고, 다른쇼핑 사이트 대비 장⋅단점을 질적 조사를 통해 파악하고자 하였다. 이를 위해 최근 6개월 동안 모바일 소셜 커머스를 이용하여 패션 제품을 구매한 경험이 있는 20-40대 소비자를 대상으로 표적 집단 면접법을실시하였다. 집단 면접은 인터뷰 가이드라인에 따라진행되었고, 모든 진행 과정은 참여자의 동의를 얻어녹취되었다. 결과 분석을 위해 녹취록이 작성되었다. 총 4회에 걸쳐 30명이 집단 면접에 참여하였다. 대학생(53.3%)과 직장인(10%), 주부(36.7%)로 구성되었으며, 70% 이상이 3년 이상 소셜 커머스를 사용한 것으로 응답하였다. 소셜 커머스 이용 목적은 브랜드 제품을 최저가로구매하기 위한 목적 지향적 행동과 정보 수집이나 탐색을 위한 브라우징 행동으로 나타났다. 구매한 패션제품은 금전적 위험이 낮은 베이직 상품(티셔츠, 트레이닝 복, 유아동복, 실내복 등)이 주를 이루었다. 소셜커머스의 과정 품질 요소로 디자인, 가격, 정보 요소가 대표적으로 언급되었다. 디자인과 가격 요소는 모바일 채널 선택에 매우 중요한 서비스 요소였다. 그러나 상품이나 가격의 정보성은 가장 부정적으로 평가되었으며, 이는 소셜 커머스에 대한 신뢰도와도 밀접한 관계가 있었다. 주문 과정에서는 개인정보 보호에대한 신뢰는 낮으나, 주문 과정이나 결제 방식의 편리함은 매우 긍정적으로 평가되었다. 서비스 회복 요소중 고객 서비스 및 대응성은 대체로 긍정적으로 평가하였으나, 응답자 대다수가 오배송을 경험해 볼 정도로 발생하여 문제점으로 지적되었다. 소셜 커머스와다른 쇼핑 사이트와의 차이점으로 금전적 혜택, 상품의 다양성, 업체에 대한 신뢰도 범주로 도출되었다. 모바일 환경에서 소비자는 제품 특성(유행성, 가격, 브랜드), 개인적 특성(과거 경험), 사이트의 서비스 요소(환불 정책, 배송 서비스, 레이아웃)에 의해 1차적으로 PC쇼핑과 모바일 쇼핑 여부를 결정하고, 가격 비교를 통해 구체적인 업체를 선택함을 알 수 있다. 본연구 결과는 경쟁적인 모바일 환경에서 소셜 커머스업체에게 서비스 차별화를 위한 마케팅 전략 구축을위한 기초자료가 될 것으로 기대한다.