제품유형과 조절초점이 사전예약판매 전략의 성과에 미치는 영향

초록

많은 기업이 마케팅 기법의 일환으로 사전예약판매 전략을 사용하고 있다. 사전판매 전략은 기업과 소비자에게 다양한 이점을 제공하기도 하지만, 제품이 출시되기 전에 구매예약을 받는 것이기 때문에 불확실성이나 지각된 위험이 커질 수 있는 단점이 있다. 본 연구에서는 사전예약판매 전략이 어느 경우에 더 효과적으로 적용될 수 있는지 살펴보고자 두 번의 실험을 실행하였다. 실험 1에서는 제품유형에 따라 사전예약판매 전략에 대한 반응이 다르게 나타남을 확인하였다. 즉, 실용적인 제품에 대해서는 사전예약으로 구매하는 경우와 즉시 구매하는 경우 간에 제품 태도 및 판매방식 선호도 차이가 나타나지 않았으나, 쾌락적인 제품에 대해서는 사전예약으로 구매하는 경우보다 즉시 구매하는 경우에서 제품 태도 및 판매방식 선호도가 더 높은 것으로 나타났다. 실험 2에서는 소비자의 조절초점에 따라 사전예약판매 전략에 대한 반응이 다르게 나타남을 확인하였다. 즉, 소비자들이 향상초점으로 예열된 경우에는 사전예약구매와 즉시 구매 간에 제품 태도 및 판매방식 선호도 차이가 나타나지 않았으나, 소비자들이 예방초점으로 예열된 경우에는 사전예약으로 구매하는 경우보다 즉시 구매하는 경우에서 제품 태도 및 판매방식 선호도가 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 사전예약판매 전략과 관련된 이론적, 실무적 시사점을 논의하였다.

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