온라인 구전정보 특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향: 중국 온라인 쇼핑 이용자를 중심으로

초록

본 연구는 급격한 디지털 전환을 맞이하고 있는 중국 이커머스 시장을 배경으로, 온라인 구전정보(e-WOM)의 다차원적 특성이 소비자의정보만족과 정보신뢰를 매개로 구매의도에 미치는 구조적 영향 관계를 규명하고자 하였다. 이를 위해 온라인 구전정보의 특성을 동의성, 유용성, 생생함, 최신성, 정확성의 다섯 가지 요인으로 구성하고, 중국 온라인 쇼핑몰 이용 경험이 있는 20대 대학생 320명을 대상으로설문조사를 실시하여 구조방정식 모형(SEM)을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 구전정보의 동의성, 유용성, 생생함, 최신성, 정확성은 모두 정보만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 정보신뢰에 대해서는 동의성, 생생함, 최신성이 강력한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 정보만족은 정보신뢰의 중요한 선행 요인임이 검증되었으며, 최종적으로 정보만족과 정보신뢰 모두 소비자의 구매의도를 유의하게 높이는 핵심 변수임을 확인하였다. 본 연구는 온라인 구전의 질적특성을 통합적으로 분석하여 소비자의 심리적 기제인 만족과 신뢰를 거쳐 구매로 이어지는 경로를 실증했다는 학술적 의의가 있다. 실무적으로는 온라인 쇼핑몰 운영자가 리뷰의 양적 확대를 넘어 정보의 최신성과 생생함을 관리하는 질적 통제 시스템을 구축해야 함을 시사한다.

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