소비자 브랜드 액티비즘 인식과 브랜드 평판 간의 관계에서 브랜드 동일시와 브랜드 이미지의 직렬 다중매개 효과

초록

본 연구는 브랜드 액티비즘의 지각된 진정성 및 선명성이 브랜드 평판에 미치는 영향을 브랜드 동일시와 브랜드 이미지의 직렬 다중매개효과를 통해 규명하고자 하였다.​ 분석결과 두 가지 브랜드 액티비즘 구성요인 모두 브랜드 평판에 직접적인 영향을 미치지 않고 매개변인을 통해서만 영향을 주는 완전 매개 효과를 보였다. 지각된 진정성은 ‘지각된 진정성→동일시→평판’, ‘지각된 진정성→이미지→평판’, 그리고 ‘지각된 진정성→동일시→이미지→평판’의 세 가지 매개 경로를 통해 유의미하게 브랜드 평판을 높이는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 동일시와 브랜드 이미지를 통한 단순 매개 경로의 영향은 유사하여 지각된 진정성이 브랜드 평판에 미치는 영향에서 두매개 변수가 동등하게 활성화됨을 알 수 있었다. 반면, 선명성은 ‘선명성→동일시→평판’ 및 ‘선명성→동일시→이미지→평판’의 매개경로에서만 유의한 효과를 보이고 ‘선명성→이미지→평판’ 경로는 통계적으로 유의하지 않았다. 이는 선명성이 브랜드 평판에 긍정적으로작용하기 위해서는 소비자의 인지과정에서 브랜드 동일시가 선행요인으로 작동하여 이미지요인으로 순차 매개되어야 함을 시사한다. 본연구는 브랜드 액티비즘의 효과를 심층적으로 이해하기 위한 심리적 매개 메커니즘을 실증적으로 밝혀냈다는데 학문적 의의가 있으며기업이 브랜드 액티비즘 전략을 수립할 때 진정성 확보와 브랜드 동일시의 중요성을 강조하여야 한다는 실무적 시사점을 제공한다.

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