온라인광고 형용사이미지스케일 개발을 위한 Copy형용사 pool구축에 관한 연구

초록

이미지 스케일(image scale)은 사용자 또는 고객이 느끼는 다양한 감성(emotion)을 위치정립도(positioning)를 통해 표현한 것이다. 이미지스케일을 광고에서 활용하면, 마케터는 해당제품이 속해 있는 경쟁상황에서의 광고표현범위를 파악할 수 있고, 경쟁사 간 이미지차이를 확인할 수 있으며, 미래에 활용가능한 표현범위를 이미지스케일 내부나 외부에서 찾을 수 있는 기회를 갖게 된다. 광고에서 이미지스케일을 개발할 수 있는 기회는 광고디자인의 시각적 이미지스케일과 광고copy의 이미지스케일, 광고 내 음성에 대한 이미지스케일이다. 이 연구는 기존 이미지스케일 연구에서 상대적으로 공백으로 남아있는 광고 copy의 이미지스케일을 개발하기 위한 기초자료로 온라인광고 copy 형용사 pool을 구성하는데 있었다. 2007년 1년간 온라인에 전개된 광고물 중 노출형광고에서 업종별로 공통된 형용사를 사용하는 경우와 특정업종에서만 사용되는 형용사가 존재하였다. 이 형용사 중에서 중복되는 것을 1개로 처리하고, 17개 업종의 형용사를 종합하여 207개 형용사로 구성된 온라인 광고 이미지형용사 pool를 구축하였다.이 작업을 통해 실무적으로는 기존 온라인 광고에서 사용하는 copy의 감성표현범위를 확인할 수 있었다. 인터넷 광고대행사들은 광고주의 현재 이미지스케일 상의 위치 뿐만 아니라 경쟁사와 견주어 종단적/횡단적 진단할 수 있는 기회가 제공되었으며, 미래에 마케터가 고객을 유도할 감성방향의 선택을 도울 수 있게 되었다.

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