선택 설계(opt-in vs. opt-out)가 소비자 의사결정에 미치는 효과: 스마트폰 선-탑재 앱을 중심으로

초록

본 연구는 선택 설계가 소비자의 앱 설치(혹은 제거)에 미치는 효과에 관한 것이다. 구체적으로, 선-탑재 앱은 스마트폰 구동에 필수적인 앱 이외에도 소비자의 편익을 증진 시키기 위한 무료 앱이 있는데, 이를 제시하는 방식은 두 가지로 구분된다. 하나는 사전-동의(opt-in) 방식으로, 처음부터 소비자가 필요한 앱만 골라서 설치하는 것이다. 다른 하나는 사후-거절(opt-out) 방식으로, 기업이 선정한 필수 앱을 미리 설치해두고 이후에 소비자가 불필요한 것만 제거하는 방식이다. 선행연구에 따르면, 소비자들은 기본 옵션을 좀처럼 바꾸려고 하지 않으며, 한번 손에 쥔 것을 버리려고 하지 않는다. 따라서 아무것도 주어지지 않은 상태인 사전-동의 방식일 때보다 이미 많은 것을 가지고 있는 사후-거절 방식일 때, 결과적으로 소비자의 스마트폰에 더 많은 앱이 설치될 것이다. 실험 결과, 이 가설이 지지 되었다. 더 나아가, 본 연구에서는 앱 사용에 관한 시간적 관점에 따른 차이도 비교해 보았다. 일반적으로, 원시안(즉, 나중에 언젠가 쓸 것까지 고려함)이 근시안(즉, 지금 당장 필요한 것만 설치함)보다 더 많은 앱을 설치한다. 사전-동의의 경우, 일반적인 견해와 같았다. 그러나 사후-거절의 경우, 시간적 관점과 관계없이 일관적으로 더 많은 앱을 남겨두었다. 마지막으로, 스마트폰에 관한 효능감 및 불안감, 앱에 대한 관여도, 지각된 유용성, 그리고 위험지각 등과 같은 개인적 역량 변인이 앱 설치에 미치는 영향을 검증해보았다. 그 결과, 앱에 대한 지각적 유용성이 높을 때, 그리고 위험지각이 낮을 때 더 많은 앱을 설치하였다. 그 외 나머지 변인의 영향력은 통계적으로 유의하지 않았다. 종합하여 보면, 선택 설계가 소비자의 앱 설치(혹은 삭제)에 결정적인 효과를 미친다. 특히, 사후-거절의 경우, 시간적 관점과 관계없이 더 많은 선-탑재 앱을 유지하도록 만들기 때문에 소비자의 자기결정권을 침해할 위험이 크다는 점에 주목해야 할 필요가 있다.

키워드