플랫폼 유형에 따른 검색행동과 광고효과 차이: 소비자 구매여정을 중심으로

초록

본 연구는 플랫폼 유형(검색엔진 vs. 커머스)에 따라 소비자의 검색 행동과 검색광고 효과가 어떻게 달라지는지 검증하였다. 검색광고 관련 많은 선행 연구들은 주로 키워드 속성이나 위치를 중심으로 광고 효과가 어떻게 달라지는지 초점을 맞춰왔다. 반면, 본 연구는 소비자 구매여정의 관점에서 플랫폼 맥락이 검색어 유형과 구체성 수준에 미치는 영향에 대해 살펴봤다. 연구 결과, 먼저 플랫폼 유형에 따라 사용되는 검색어 성격이 다르게 나타났다. 구체적으로, 검색엔진에서는 브랜드 중심의 검색어 비중이 높았고 커머스에서는 범주 중심의 검색어 비중이 높게나타났다. 둘째, 광고 효과 측면에서 커머스는 검색엔진보다 클릭률과 전환율이 높았으나, 전환당 비용 역시 유의하게 높은 것으로 확인되었다. 셋째, 플랫폼 유형과 검색어 구체성 수준간 상호작용 효과가 일부 확인되었다. 커머스에서는 검색어가 구체적일수록 클릭률과 전환율이 상승했으며 검색엔진에서는 구체성 수준에 따른 성과 차이가 뚜렷하게 나타나지 않았다. 이러한 결과는 검색광고의 효과가 단순히 검색어 자체만의 속성을 넘어, 플랫폼 환경에 따라 달라질 수 있음을 보여준다.

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