농촌지역 거주 경험이 농촌관광 만족도 및 추천의향에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 농촌지역 거주 경험이 농촌관광 만족도와 추천의향에 미치는 영향을 분석함으로써 농촌관광 행태에서 개인의 배경 경험이 갖는 역할을 규명하고자 하였다. 이를 위해 2022년 농촌관광실태조사 자료(농촌관광 경험자 1,921명)를 이용하고, 농촌 거주 경험을 처치(treatment)로 설정한 성향점수매칭(Propensity Score Matching) 기법을 적용하여 인과 효과(Average treatment effect on the treated, ATT)를 추정하였다. 먼저 로짓모형을 통해 성향점수를 산출하고 최근거리(Nearest Neighbor)–반경(Caliper) 혼합 매칭을 수행한 결과, 매칭 전후 공변량의 표준화 차이와 분산비가 현저히 개선되어 두 집단 간 균형성이 확보되었음을 확인하였다. 분석 결과, 농촌지역 거주 경험은 농촌관광 만족도와 추천의향에 대해 5점 만점을 기준으로 각각 0.069점과 0.060점에 해당하는 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 농촌 거주 경험이 농촌관광의 평가 및 행동적 의도 형성에 중요한 심리적, 문화적 기반으로 작용함을 보여주며, 도농 간 관계인구 형성을 통한 농촌관광 활성화 전략 수립에 시사점을 제공한다.