상향적 사회비교와 비합리적 소비행동: 충동구매에 대한 과시소비와 자아존중감의 영향

Abstract

본 연구는 상향적 사회비교가 충동구매에 미치는 영향을 알아보고, 이 과정에서 과시소비의 매개효과와 자아존중감의 조절효과를 검증하고자 하였다. 사회비교이론에 따르면 상향적 사회비교는 열등감이나 시기심과 같은 부정적 정서를 유발하며, 이는 소비자의 과시적 소비욕구를 강화하고 충동적 소비행동으로 이어질 수 있다. 이를 실증적으로 확인하기 위하여 구조화된 설문조사를 실시하고, AMOS 21.0을 활용한 구조방정식 모형 분석을 수행하였다. 분석 결과, 상향적 사회비교는 과시소비에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 과시소비는 다시 충동구매에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 상향적 사회비교는 충동구매에 부분적으로 직접적인 영향도 미치는 것으로 확인되었다. 매개효과 분석 결과, 상향적 사회비교와 충동구매의 관계에서 과시소비의 매개효과가 통계적으로 유의하게 검증되었다. 또한 다중집단분석을 통한 조절효과 검증에서는 자아존중감 수준에 따라 경로계수가 달라지는 것으로 나타났다. 구체적으로 자아존중감이 높은 집단에서는 과시소비가 충동구매에 미치는 영향이 더 크게 나타났으며, 자아존중감이 낮은 집단에서는 상향적 사회비교가 충동구매로 이어지는 영향이 상대적으로 더 강하게 확인되었다. 이러한 결과는 상향적 사회비교가 충동구매에 미치는 영향이 과시소비라는 매개변수와 자아존중감이라는 조절변수에 의해 달라진다는 점을 보여준다. 본 연구는 사회비교이론을 소비자행동 연구 영역으로 확장하고, 상향적 사회비교가 충동적 구매행동으로 이어지는 심리적 메커니즘을 확인하였다는 점에서 이론적 의의가 있다. 또한 본 연구는 기업과 마케터들이 SNS 환경에서 소비자의 비교 경험이 충동적 소비로 이어질 수 있음을 이해하고, 소비자의 자기조절을 지원할 수 있는 마케팅 전략을 모색하는데 필요한 실무적 시사점을 제시하였다는 점에서도 의의가 크다.