정체성 보존형 장소가 정서 반응과 행동의도에 미치는 영향: 세대별 비교를 중심으로

Abstract

본 연구는 장소의 개발유형이 소비자의 정서적 반응과 장소에 대한 행동의도에 미치는 영향을 실험설계를 통한 세대 간 비교로 탐구하였다. 구체적으로 정체성 보존형 장소 개발과 전면 재개발형 장소개발이 소비자의 장소에 대한 지불가치와 방문의도에 미치는 영향을 분석하고, 장소 개발유형이 종속변수에 미치는 영향에 있어서 노스탤지어 지각과 장소에 대한 감정적 가치가 선후행의 심리적 기제가 될것으로 예측하였다. 이러한 제안 가설을 검증하기 위해 실험을 수행하였고, 실험은 20대~60대 일반인을 대상으로 2(개발유형: 정체성 보존형 vs. 전면 재개발형) × 2(세대: 젊은 층 vs. 중장년층) 집단 간설계로 구성되었다. 분석 결과, 중장년층의 경우 정체성 보존형 장소에 대해 더 높은 방문의도를 보였으나 지불가치에서는 뚜렷한 차이가 나타나지 않았다. 반면, 젊은 층의 경우 개발유형에 따른 방문의도와 지불가치 모두 차이를 보이지 않았다. 아울러 정체성 보존형 장소가 두 가지 행동의도에 미치는 영향은 노스탤지어 지각과 장소에 대한 감정적 가치의 연속된 순서의 매개 경로를 통해 유의하게 나타났으며, 특히 이 경로는 중장년층에게 강하게 나타났다. 기존 연구가 장소 애착을 중심으로 한 질적 연구에 중점을 두었으나 본 연구는 장소 개발과 관련된 사진 자극물에 대한 반응을 통해 정서적, 행동적 반응을 실험으로 분석하여 장소에 대한 소비행동을 예측할 수 있는 가능성을 제시하였다. 나아가 장소에대한 물리적 개발 방향이 시민과 소비자의 정서적 소비 반응 및 경제적 가치 평가에 미치는 영향을 확인하고, 이를 통해 장소 마케팅과 소비자 경험 관리측면에서 정체성 보존의 중요성을 강조하였다.