메타버스 서비스 이용의도 연구: Z세대를 중심으로

Abstract

최근 증강현실(AR), 가상현실(VR) 등을 포괄하는 가상융합기술(XR)의 성장과 함께 메타버스 관련 시장이 확장되고 있다. 본 연구는 가치기반수용모델(VAM)을 이론적 기반으로 하여 메타버스 이용의도에 영향을 미치는 요인들을 도출하고, 변수들 간의 구조적 관계를 실증적으로 검증하였다. 특히 디지털네이티브이자 메타버스 주소비층인 Z세대(1997년~2012년생)를 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 구조방정식모형(PLS-SEM) 분석을 통해 연구 가설을 검증한 결과, 쾌락적 혜택 요인인 즐거움은 몰입과 지각된 가치에 정적으로 유의한 영향을 미쳤으나, 또 다른 쾌락적 혜택인 실재감은 몰입에만 정적으로 유의한 영향을 미쳤다. 합리적 혜택 요인인 유용성과 상호작용성은 모두 지각된 가치에 정적으로 유의한 영향을 미쳤다. 몰입의 경우, 지각된 가치에 정적으로 유의한 영향을 미치는 한편 이용의도에도 정적으로 유의한 영향을 미쳐 주요 매개변수로서의 효과를 확인하였다. 마지막으로 메타버스 서비스에 대한 지각된 가치는 이용의도에 정적으로 유의한 영향을 미쳤으며, 선행 요인들과의 매개 효과 또한 통계적으로 유의한 것이 확인되었다. 본 연구는 메타버스 서비스의 이용의도를 가치기반수용모델을 확장, 보완하여 실증적으로 검증함으로써, 이론적 함의를 제시하였다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 또한 메타버스 플랫폼 운영에 있어 주목해야 할 서비스 특성과 사용자 경험 요인들을 파악하였다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다.