성적소구를 활용한 애슬레저 웨어의 광고효과 분석 : 신체노출 수준과 성별 차이를 중심으로

Abstract

본 연구는 애슬레저 웨어의 성적소구 광고 유형과 광고모델의 성별, 그리고 수용자의 성별에 따른 광고효과(환기정도, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도)의 차이를 규명하는데 목적이 있다. 본 연구에서 성적소구 광고 유형은 등장하는 광고모델의 신체노출수준(약함 vs. 강함)에 따라 분류(조작)하였으며, 2(신체노출정도: 강한노출 vs. 약한노출) x 2(모델성별: 남자 vs. 여자) 참여자간 요인실험 설계를 적용하였다. 설문 자료는 영남권 소재 4곳에 재학 중인 197명 대학생을 대상으로 이루어졌다. 이원공분산분석 결과를 보면, 첫째, 신체노출 수준이 강한 성적소구 광고가 그 수준이 약한 성적소구 광고보다 환기, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 모두에서 더 긍정적이고 호의적인 것으로 나타났다. 둘째, 남성모델 보다 여성모델일 경우 네 가지 광고효과 변인 모두에서 그 효과가 더 큰 것으로 나타났다. 마지막으로, 남성 수용자의 경우 두 독립변수 간의 상호작용효과(신체노출수준 x 모델성별)가 모든 광고효과 변인들(환기, 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도)에서 유의한 것으로 나타났다. 마찬가지로, 여성수용자의 경우도 두 독립변수 간(신체노출수준 x 모델성별) 상호작용효과가 구매의도를 제외한 모든 종속변인(환기, 광고태도, 브랜드태도)에서 유의하게 나타났다. 이러한 결과는 애슬레저 웨어 제품 광고주에게 목표시장의 성별에 따라 광고모델의 성별과 신체노출 정도를 결정하는데 유용한 정보를 제공할 것으로 사료된다.