소비성향조절에 초점을 둔 공유경제서비스의 심리적 소유감 및 지속이용의도 형성과정

Abstract

공유경제는 소비자 간 협력을 중심으로 하는 경제 모델로 글로벌 경제 패러다임이 점차 공유경제로 전환되고 있으며 그 속도 또한 가속화되고 있다. 최근 베트남 경제성장의 동력을 형성면서 플랫폼기업의 생태계를 주도하고자 하는 다수 기업들은 그랩(Grab)이나 에어비앤비(Airbnb)와 같은 기업들의 성공 사례를 이어가고자 공유경제를 비즈니스 모델로 활용하고 있다. 이러한 현상은 전 세계적으로 확대 창출되고 있으며 스마트폰과 ICT 기술의 발전으로 공유경제는 지속적으로 확대 및 성장발전 할 것이다. 본 연구는 베트남 공유경제과 확대되고 있는 현 비즈니스 환경에서 특히 마케팅적 관점에 초점을 두어 경제적, 사회적, 경험적, 심리적 가치와 심리적 소유감 및 소비성향으로 구성된 네 가지 주요 소비 가치가 공유경제 이용 의도에 미치-는 선후행 요인을 밝히는 것을 주요 목적으로 한다. 심리적 소유감의 변화에 ​​따라 공유경제를 지속적으로 이용하려는 의도가 어떻게 달라지는가에 초점을 두어 네 개의 외생변수가 소비성향에 미치는 긍정적 영향과 그 과정에서 소비심리의 조절효과를 밝히기 위해 구조방정식 모델을 활용하였다, 동시에 소비선택과정에서의 심리적 소유감에 따른 지속이용의도 간에 존재하는 조절효과 검증을 위해서는 다중회귀분석을 실시하였다. 실증분석 결과에 따르면, 심리적 소유감에 영향을 미치는 외생요인 대부분이 의미있게 확인됨과 함께 소비성향을 조별변수는 모두 채택되었다. 초기의 가설추정과는 다소 다르게 소비성향이 공유경제에 대한 심리적 소유감과 지속이용의도 간의 관계에서는 조절효과가 확인되지 않음에 따라 이에 대한 실무적 의미를 발굴 및 강화하였다. 본 연구결과는 공유경제 연구에서 제대로 다루어지지 않았던 마케팅 관점의 사회적 영향을 세부적으로 규명하고 그에 따른 전략적 시사점을 제시했다는 점에서 큰 의의가 있다.