라이브 영상의 지속적시청의도에 영향을 미치는 선택속성에 관한 연구: 틱톡(TikTok) 라이브 방송을 중심으로

Abstract

인터넷의 급속한 발전과 빅데이터의 광범위한 활용으로 인해 라이브 영상은 현대 디지털 삶의 필수적인 부분으로 자리 잡았으며, 사용자의 콘텐츠 소비 방식과 온라인 상호작용에 큰 영향을 미치고 있다. 글로벌 대표 라이브 스트리밍 플랫폼인 틱톡(TikTok)은 사용자 유치 및 유지에 있어 점점 더 치열한 경쟁에 직면하고 있다. 본 연구는 틱톡의 선택 속성인 상호작용성, 흥미성, 정보성, 신뢰성이 사용자 몰입, 만족도 및 지속적 시청 의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 설문조사 데이터를 기반으로 구조방정식모형(SEM)을 활용해 분석한 결과, 상호작용성과 흥미성은 사용자 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 이러한 만족도는 지속적 시청 의도를 예측하는 데 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 반면, 정보성과 신뢰성은 사용자 몰입에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 라이브 스트리밍 환경에서는 사용자들이 사실성이나 신뢰성보다 감정적이고 재미있는 경험을 더 중시한다는 점을 시사한다. 본 연구는 라이브 스트리밍 플랫폼에서의 사용자 행동에 대한 이해를 심화시키고, 콘텐츠 제작자 및 플랫폼 운영자에게 실질적인 시사점을 제공한다. 사용자 참여와 충성도를 높이기 위해 틱톡과 같은 플랫폼은 정보 중심 콘텐츠보다는 상호작용 기능과 흥미 요소 강화를 중심으로 전략을 구성하는 것이 바람직하다. 본 연구는 경쟁이 치열한 라이브 스트리밍 산업에서 보다 효과적인 콘텐츠 및 참여 전략 개발을 위한 전략적 통찰을 제시한다.