중국 SNS에서 KOL 특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향: 제품 유형의 조절효과

Abstract

소셜 미디어의 급속한 발전과 함께 중국 SNS에서 KOL(핵심 오피니언 리더) 마케팅의 역할이점점 더 중요해지고 있다. 본 연구의 목적은 중국 SNS에서 KOL의 특성(전문성, 제품 관여도, 인지도, 상호작용성)이 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는 메커니즘을 조사하고, 이 과정에서 제품 유형(생활용품/패션용품)의 조절 역할을 분석하는 데 초점을 두고 있다. 본 연구에서는 설문조사를 실시하여 중국 소비자 표본으로부터 데이터를 수집하고 분석하였다. 분석 결과, KOL의 전문성, 인지도, 제품 관여도, 상호작용성은 중국 소비자의 구매 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 제품 유형은 KOL의 인지도와 제품관여도가 구매 의도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 중국 SNS 플랫폼에서의 KOL 마케팅에 이론적 근거와 실무적지침을 제공함으로써, 기업으로 하여금 KOL을 효과적으로 선별하고 마케팅 전략을 수립하며 마케팅 효과를 제고하는 데 기여할 것이다.