온라인 쇼핑몰의 지속적 이용의도에 영향을 미치는 선행 변수에 관한 연구

Abstract

본 연구는 온라인 쇼핑몰의 지속적 이용의도에 영향을 미치는 선행 변수에 대해 알아보았다. 점차 생활의 모든 것이 디지털화 되어가고 있는 시대에 도래하여 끝없이 발전을 이어나가고 있는 온라인 쇼핑몰은 남녀노소 차별 없이 이용자 수가 꾸준하게 상승하고 있다. 그러나 최근 티메프 사태는 많은 소비자들에게 충격을 안겨주었고 이는 곧 소비자가 온라인 쇼핑몰을 이용함에 있어 신뢰가 중요한 가치로 급부상하는 것으로 이어졌다. 본 연구는 편의표본추출을 통해 불성실한 응답을 제외한 총 226부의 설문지가 최종적으로 분석에 사용되었으며 결과로는 편리성을 제외한 거래안정성, 디자인품질, 상호작용성, 가격경제성이 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었고 반면에 몰입에 미치는 영향으로는 가격경제성만이 부분 채택되었다. 또한 신뢰는 몰입에 유의한 영향을 줄 것이라는 가설은 기각되었으며 신뢰와 몰입이 지속적 이용의도에 미치는 영향은 유의한 것으로 검증되었다. 이는 더 이상 신뢰는 몰입의 필요 조건이 아니며 신뢰와 몰입을 재검토할 필요성이 있음을 시사하고, 최저가 및 합리적 소비를 추구하는 방향으로 소비자의 소비 패턴이 변화되고 있음에 따라 경제적 혜택 기반 몰입이 중요한 연구 변수가 될 수 있다는 것에 학문적 가치가 있다. 또한 신뢰만으로 몰입을 유발하기 어렵고 가격 경쟁이 소비자의 지속적 이용의도에 큰 영향을 미칠 것이기 때문에 라이브 커머스, AI 추천, 정기구독 서비스 등과 같은 새로운 쇼핑 경험과 함께 경제적 혜택을 함께 높인다면 성공적인 경영 성과를 낼 수 있을 것이라는 점에서 실무적 가치가 있다.