브랜드 및 공간 경험 디자인 방향성 기초 연구 Ⅰ -해방촌 신흥시장 팝업 사진 전시 사례 분석-

Abstract

최근 팝업 스토어가 갖는 희소성, 특별한 경험에 의해 소비자의 관심을 넘어 하나의 놀이 문화이자 고객과 브랜드 간의 소통 창구로 자리 잡아가고 있다. 브랜드의 범위도 다양하게 확장되어 가고 있으며, 브랜드의 마케팅 활동과 소비자의 직·간접적인 총체적 체험의 매개체 역할을 하고 있다. 본 연구의 목적은 사용자 경험의 브랜드 및 공간 경험 기획 및 실행 사례를 체험마케팅의 이론적 관점에서 분석하는 것이다. 체험 마케팅의 전략적 계획 수립을 위한 체험적 그리드 모형을 분석의 틀로 활용하여 앞으로의 사용자 경험을 통한 브랜드 경험 및 공간 경험의 디자인 방향성을 논의하는 것이다. 연구 방법은 다음과 같은 순서로 기술한다. 첫째, 체험 마케팅의 주요 개념 및 분석의 틀을 살펴본다. 둘째, 주된 사례인 ‘해방촌 신흥시장 팝업 전시’의 개요와 브랜드 경험 및 공간 경험 디자인을 소개한다. 셋째, 공간별 팝업 사진 전시 사례를 체험 마케팅의 전략적 계획 수립을 위한 체험적 그리드 모형(Experiential Grid, Schmitt, 2002, restated)을 활용하여 분석하여 사용자의 브랜드 및 공간 경험 디자인 방향성을 논의하고, 실내 건축 전문가 검증을 한다. 소규모 브랜드와 사진작가의 공동 브랜딩 프로젝트의 기획 및 실행 과정을 사용자 경험 측면에서 체험 마케팅의 이론적 개념과 체험적 그리드 모형의 체험 제공 수단 및 감각, 감성, 인지, 관계, 행동 마케팅의 전략적 체험모듈 항목을 토대로 시퀀스 별로 살펴보았다. 결과적으로는 공동 브랜드만의 특성이 잘 나타나고 사용자의 오감을 비롯한 마케팅 요소가 모두 충족될 때 사용자의 만족도가 높았고, 이는 연계 상품의 구매로 이어졌다. 결론적으로 첫째, 브랜드 및 공간 경험을 사용자의 감각, 감성, 인지, 관계, 행동 관점 및 공감각 환경을 고려하여 디자인하고 재 점검해 보아야 한다. 둘째, 오프라인 공간과 온라인 공간 연계를 통해 직·간접적인사용자 체험을 지속적으로 제공해야 한다. 셋째, 사용자 경험의 관찰, 반응 및 만족도 분석 등 연구 및 디자인 방법론을 상호 보완을 하여 분석해 볼 필요가 있다. 넷째, 브랜드 및 공간의 특성에 따라 체험의 강도, 범위, 깊이, 관계를 고려한 융합적 경험을 제공해야 한다.