기업의 사회적 책임 활동의 대상과 소비자의 조절초점이 구매한 제품 반응에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 기업의 사회적 책임 활동의 대상에 따른 제품 반응이 소비자의 조절초점에 따라 어떻게 달라지는지 탐구하였다. 즉 국내 기업의 사회적 책임 활동이 국내 혹은 해외인지에 따라 발생되는 내집단 편향이 소비자의 동기적 성향에 의해 제품 반응에 달리 반영됨을 검증하고자 하였다. 연구가설을 증명하기 위하여 시나리오 기반의 실험을 실시하였다. 분석 결과, 대상 간 유사성에 근거하여 제품 반응을 형성하고 단기적인 관점에서 대상을 판단하는 경향이 강한 예방초점 성향의 소비자는 구매한 브랜드 기업의 사회적 책임 활동이 국내를 대상으로 할 때, 해외를 대상으로 한 조건에 비하여 더 호의적인 제품태도와 높은 구매의도를 보였다. 반면, 대상 간 관계성을 잘 파악하고 장기적인 관점에서 대상을 판단하는 경향이 강한 향상초점 성향의 소비자는 구매한 브랜드 기업의 사회적 책임 활동 대상 국가에 따른 제품 반응에 차이를 보이지 않았다. 이러한 상호작용 효과는 제품에 대한 지각된 품질이 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 정보처리 관점에서 내집단 편향이 구매 후 시점에서 기업 사회적 책임 활동에 대한 소비자 반응에 반영된다는 점을 밝힘으로써 학문적 공헌점을 제안함과 동시에 기업의 사회적 책임 활동 전략 수행에 있어서 실무적 관점을 제시하였다.