지능형 개인비서(IPA)의 커뮤니케이션 지향성과 광고 시점이 광고 수용의도에 미치는 효과

Abstract

지능형 개인비서(Intelligent Personal Assistant, IPA)는 대화형 인공지능 에이전트로 사용자의 언어를 통해 습관과 행동을학습하고 맞춤형 서비스를 제공하며, 이는 곧 광고와도 밀접하게 연관된다. 본 연구에서 IPA의 커뮤니케이션 지향성은 일반적으로 업무를 수행하고 문제를 해결하는 과업지향과 사회적 및 관계적 역할까지 수행할 수 있는 관계지향으로 구분하였다. 실험 1에서는 IPA의 커뮤니케이션 지향성에 따른 광고 효과를 밝혀냈다. 실험 결과, 관계지향 IPA에서 과업지향 IPA보다 광고 수용의도 높게 나타났으며, 이러한 효과는 IPA에 대해 느끼는 지각된 유사성에 의해 매개됨을 알 수 있었다. 실험 2에서는 실험 1의 결과를 확장하여 광고 시점에 따른 광고효과를 살펴보았다. 실험 결과, 커뮤니케이션 지향성이 광고 수용의도에 미치는 효과는 광고가 제시되는 시점에 따라 달라짐을 알 수 있었다. 구체적으로, 사용자의 제품 선택 전 광고 제시 조건에서 커뮤니케이션 지향성의 효과가 뚜렷하게 나타나는 것으로 확인되었다. 본 연구는 IPA의 커뮤니케이션 지향성에 따라광고 메시지의 효과가 달라질 수 있음을 시사하고 있다. 인공지능 광고 시장은 필연적으로 성장할 것이다. 따라서 본 연구는 소비자들에게 자연스러운 광고를 제공하고자 하는 실무자들에게 좋은 시사점을 제공할 수 있으리라 여겨진다.