표적 집단에 따른 메시지 적합성이 크라우드 펀딩 의도에 미치는 효과 : 제품 차별화 유형과 해석수준을 중심으로

Abstract

본 연구는 크라우드 펀딩에 대한 소비자의 참여 의도를 높이는 요인에 초점을 두었다. 구체적으로, 크라우드 펀딩에 제안되는 기획안(즉, 제품 차별화)의 두 유형(기능적 혁신제품 vs. 가치-부가 신제품)을 구분하고, 각 조건에서 더 효과적인 커뮤니케이션 전략을 탐색해보았다. 먼저, 제품 기획안 유형에 따라 실험1(기능적 혁신제품)과 실험2(가치-부가 신제품)로 나누고, 제품의 표적 집단(맞춤형-개별화 vs. 상품성-일반화)과 설득 메시지의 해석수준(실행가능성 vs. 바람직성) 간 상호작용 효과를 검증하였다. 덧붙여, 제품의 표적 집단은 타깃팅 정보로 처치되었다. 예를 들어, 맞춤형-개별화 조건은 실험 참여자의 개인적 취향과 선호가 유사한 사람들이 선택한 제품으로 처치되었고, 상품성-일반화 조건은 대중적인 취향을 반영하고 인기가 높은 제품으로 처치되었다. 실험1의 결과, 기능적 혁신제품의 경우, 표적 집단의 유형과 관계없이 ‘실행가능성’ 조건의 크라우드 펀딩 참여 의도가 더 높았다. 이와 대조적으로, 실험2의 결과, 심리적 가치가 부가된 신제품의 경우, 맞춤형-개별화보다 상품성-일반화에서 참여 의도가 더 높았으며, 표적 집단과 설득 메시지 간 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였다. 구체적으로, 상품성-일반화 조건에는 ‘바람직성’을 강조한 메시지가 효과적이었으나 맞춤형-개별화 조건에는 ‘실행가능성’을 강조한 메시지가 효과적이었다. 따라서 크라우드 펀딩에 제안되는 기획안의 유형(즉, 차별화 방식)에 따라 서로 다른 메시지 전략을 사용할 필요가 있다. 새로운 기능을 추가한 혁신제품의 경우에는 그 제품의 실행가능성을 강조한 메시지 전략이 효과적이다. 반면, 심리적 가치를 부가한 신제품의 경우에는 상품성-일반화된 표적 집단을 설정하고, 높은 수준의 해석수준을 유발하는 것이 가장 효과적이다.

This study focused on enhancing consumers' intention to participate in crowd-funding. Specifically, the authors distinguished the two types(functional innovative products vs. value- added new products) of product plan(i.e., product differentiation) proposed for crowd-funding and explored a more effective communication strategy under each condition. First, depending on the type of product plan, Study 1 (functional innovative product) and Study 2 (value-added new product) were divided. Next, the interaction effect between the target group(custom- individualization vs. commodity-generalization) and the construal level of the persuasion message(feasibility vs. desirability) was verified. In addition, the target group was disposed of with targeting information. For example, the custom-individualization condition was treated as a product chosen by those who had similar personal tastes and preferences of experiment participants, while the commodity-generalization condition treated popular tastes and was treated as a popular product. Results of study 1, for functional innovative products, regardless of the type of target group, there was a high intention to participate in crowd-funding under ‘feasibility’ conditions. On the other hand, results of study 2, for value-added new products, the intention to participate in generalization was higher than individualization, and the interaction effect between target groups and persuasion messages was statistically significant. Specifically, the ‘desirability’ message was effective for generalization conditions, but the ‘feasibility’ message was effective for custom-individualization conditions. Thus, it is necessary to use different message strategies depending on the type of plan proposed(i.e., product differentiation) for crowd-funding. For innovative products with new features, a message strategy that emphasizes the feasibility of the product is effective. On the other hand, in the case of new products with added psychological value, it is most effective to set up a commodity-generalized target group and to generate a high level of construal level.