라이브커머스의 기술수용도에 미치는 영향요인 및 반복구매의도와의 관련성에서 소비자 관여도의 역할

Abstract

라이브 스트리밍 전자상거래의 매출액은 지속적으로 증가하고 있다. 본 논문은 주로 중저가 의류를 대상으로 한 라이브 스트리밍 전자상거래에 대한 소비자의 지속적 구매의도 형성과정을 밝히고자 하였다. 구매자와 판매자는 신뢰와 상호작용을 통해 해당 라이브커머스라는 플랫폼의 매력에 효과적으로 매료되는 기술수용모형을 통해 지속 가능한 소비자와의 관계구축을 창출해 내는데, 이는 결국 지속적인 구매의도로 이어진다. 본 연구는 최근 중저가의류 시장에서 다수 소비자가 왜 라이브 스트리밍을 받아들이고 라이브 스트링의 판매자를 신뢰하는지, 어떤 구조로 그러한 신뢰나 몰입 관계가 해당 플랫폼의 기술수용을 통해 반복적 구매의도 증진으로 이어지는지를 규명하고자 한다. 최근 많은 소비자들이 오프라인에서 온라인으로, 그리고 온라인에서 라이브커머스 플랫폼으로 이동하고 있기에, 이러한 시점에서 해당 라이브커머스에서 발생하는 소비자와 판매자 간의 신뢰관계구조와 상호작용 프로세스를 밝히는 것이 중요하다. 또한, 그에 따른 해당 플랫폼의 몰입플로우와 긍정적 기술수용과의 관련성 및 반복적 소비자 구매의도 향상과 같은 기업성과 증진요인의 구조적 관계성을 실증적으로 분석하는 것은 의미있는 주요 과업이다. 본 연구의 실증결과에 따르면 연구가설로 제시한 모든 가설이 유의한 정(+)의 관계를 형성하여 신뢰/몰입, 상호작용 및 플로우 몰입으로 구성된 외생변수가 기술수용 정도에 유의한 영향을 미치며, 긍정적으로 형성된 기술수용도는 소비자의 반복 구매의도 향상으로 연결됨을 확인하였다. 라이브커머스를 이용하는 소비자가 긍정적 기술수용도를 형성하는 것이 곧 반복적 구매의도 증진으로 연결되기에 해당 기업은 긍정적 기술수용도를 유발하는 전략적 요인발굴에 대한 깊은 관심과 투자가 요구된다.